在不确定的巨潮下，水羊股份正如一艘核武战舰，正勇敢的驶向美妆“蓝海”，虽然偶遇台风，行驶速度缓慢，但是在加固发动机，其会突飞猛进，自由穿梭于海平面之上。
持续的大环境不确定性、内部的战略调整、品牌结构的升级……一系列的“内忧外患”正让水羊股份遭遇“台风”。近日，水羊股份发布第三季度财报，尽管前三季度已实现超30亿的营业收入，但是相比去年，依然有一定程度的下滑，特别是第三季度，营收与盈利都出现了较大的下跌。
水羊股份也不是行业特例，其竞品等都同样面临同样的“遭遇”，外部环境的持续承压，给各化妆品公司都带来了较大的压力，据悉，2024年行至第三季度，化妆品行业正面临着更为严峻的挑战。根据国家统计局最新数据，今年第三季度，化妆品总零售额同比下滑约6%，6月起化妆品社零数据跌跌不止。
短期“阵痛”在所难免，但是水羊股份坚守长期主义，面对市场和行业的“不友好”，基金进行战略调整、品牌结构优化等，为水羊股份在未来之路上赢得生机。
消化短期不利，坚守长期主义
据水羊股份介绍，目前的短期“不利”的原因主要有以下三点：
第一，首先，核心自有品牌御泥坊在目前的行业环境与公司战略调整的背景下，二季度启动线下渠道的收缩，三季度大部分收益不佳的线下渠道基本收缩，一定程度上影响了当季度的收入，另外，还需要消化退货，对收入和利润造成双重影响；御泥坊品牌升级不及预期，在目前的行业环境下，升级未能释放效益，整体品牌有较大程度的下滑。同时，水羊股份聚焦资源在高端高奢品牌上，大水滴、小迷糊等大众线小品牌进行了战略性收缩，在战略调整阶段，业绩短暂受到影响在所难免。
第二，科赴（原强生）仍然受到外部环境低迷的影响，并且叠加科赴中国全球战略调整的影响，中国区品牌矩阵和投资策略阶段有一些变化，三季度也出现了一定程度的下滑；其他代理品牌，水羊股份进一步优化品牌结构和资源配置，收缩部分盈利能力不佳的品牌，阶段性对收入带来一定的影响。
第三，外部环境的持续恶化，对EDB 也带来了一定的影响，同时由于达播排期集中在10月、整体投放节奏后移等因素、伊菲丹品牌虽仍然实现了较高的增速，其三季度的增长也与公司预期有一定的差距 。
从水羊股份的解释中，笔者可以清晰看到，水羊股份在积极的进行消化这种短期阵痛，主要是进行战略收缩不盈利的品牌，积极进行品牌结构调整，聚焦高端市场及品牌，为未来之路提升品牌竞争力。
从2023年开始，水羊股份就很清晰的看到了美妆市场的不确定性，积极布局高端市场应对市场不确定性带来的风险，如伊菲丹等。这无疑给公司的毛利带来了较大的增长，水羊股份毛利率同比去年、环比上半年，均有所提升，达到了62%，实现了业务结构的进一步优化。高毛利品牌及产品在公司收入中的占比持续提升，使得公司的毛利水平出现较大的改善，长期来看，有助于公司业务持续朝着更健康的方向发展。
转移战略，聚焦高端
那么，很多人有疑问，为啥毛利获得了较大的增长，盈利却越来越差呢？
这主要和品牌结构、前置性的品牌建设有很大关系，如伊菲丹的杨紫、吴磊、刘嘉玲夫妇代言等就是很大一笔费用，但是这却能在一定程度上为品牌赋能，赋能周期则较长，后续的持续发力，伊菲丹将获得比较大的增长。
据悉，今年以来，伊菲丹品牌在天猫、京东日销增速超50%，抖音自播板块增速超50%，达播上相较2023年持续稳定发展，品牌势能持续提升。此外，为了给客户提供更贴心、更具体验感的服务，今年伊菲丹进一步加快了线下渠道的拓展和布局。品牌在中国最顶级的高奢百货基本都已经开店或者即将开店，目前中国区已开业6家直营店：合肥银泰、杭州武林银泰、上海前滩太古里、武汉SKP、南京德基POPUP以及西安开元银泰，已开的店铺的销售业绩基本排名在商场的前1/3。同时，亚洲区首家城堡店即将在上海张园对外营业，给每位用户带来视、触、嗅、听全方位的极致体验。
同时，全球在英国，伊菲丹在哈罗德百货业绩持续上升，今年9月，柜台已经切换到商场一楼最中间的商位；在法国，8月EDB在巴黎老佛爷的2个专柜正式亮相，其中有一家成为永久店。除了欧洲市场之外，在刚刚过去的一个月，EDB也已经进入了北美市场的加拿大，在加拿大第二大城市蒙特利尔开设品牌第一家店，在全球十大旅游城市之一曼谷，也有多家销售门店。截至目前，伊菲丹在免税渠道，香港、澳门的DFS有8家门店，海南入驻了3家免税店；中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡机场机上免税店也共计合作了9家。在SPA渠道，品牌持续与全球多家超五星酒店如瑰丽、瑞吉、华尔道夫等合作SPA，网点遍布法国、德国、墨西哥、意大利、香港等国家和地区；除此之外，品牌也持续在全球拓展Day SPA专业渠道，单中国区，Day SPA合作目前已达到75家。
10月份，超面二代在中国区上市销售，用户反馈非常好；双十一期间，EDB在坚持其高奢属性，不降价促销的背景下，仍多次登上天猫、抖音平台护肤品牌榜单。消费者对品牌的认可度和美誉度持续提升。
从水羊股份的品牌结构调整可以明显看出，公司会聚焦高端市场，资源集中倾斜于伊菲丹、佩尔赫乔、Revive等高端品牌，而自有核心品牌御泥坊、大水滴、小迷糊等则进一步收缩，减少亏损，避免增收不增利的局面出现。
笔者认为，水羊股份的战略和策略是走在最前端，并付诸实践的，可能行业也有很多公司有此类想法，但是水羊股份是唯一一家国货美妆公司跑通高端市场的企业，未来的可塑性和抵御风险市场的能力将获得较大的提升。
